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Newsletterversand

Per E-Mail versendete Newsletter sind zu einem zentralen Instrument zur Gewinnung und Bindung von Kunden geworden. Dieser Beitrag wirft ein Schlaglicht auf die rechtliche Problematik des Newsletterversands.

Vorweg: Was droht bei Verstößen?
Wer E-Mails ohne rechtliche Absicherung versendet, muss mit empfindlichen Konsequenzen rechnen. Zwar bleiben rechtlich nicht einwandfreie Newsletterversendung in vielen Fällen ungeahndet, da die Empfänger lieber die Löschtaste drücken als den Finger in die Wunde zu legen. Werden die Mühlen des Gesetzes aber einmal in Gang gesetzt, dann sind ungeahnt harte Folgen nicht selten: Abmahnung, einstweiliger Verfügung und Klage durch Konkurrenten oder Wettbewerbsverbände kosten Geld und im Zweifel auch die unzulässig eingesetzten Kundendaten, um von datenschutzrechtlichen Implikationen und dem für größere Unternehmen drohenden Imageschaden nicht zu sprechen. Es lohnt sich also, vor dem Newsletterversand lieber zwei Mal hinzuschauen.

Der gesetzliche Rahmen
Der Gesetzgeber und die gerichtliche Praxis haben den Newsletterversand unter strenge Voraussetzungen gestellt.

Nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb stellt Werbung “unter Verwendung elektronischer Post” ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten stets eine unzumutbare Belästigung und somit eine unzulässige Handlung. Die Spielräume, die diese Vorschrift für den “Kaltversand” von Newslettern, also für den Versand an Personen, die vorher nicht eingewilligt haben, sind minimal: Als “Werbung” im Sinne des Gesetzes wird die Nachricht zu verstehen sein, wenn sie den Empfänger direkt zum Kauf oder zur Beauftragung auffordert, sondern bereits dann, wenn sie auch nur indirekt dem Absatz von Waren und Dienstleistungen dient. Dies ist im Regelfall selbst bei redaktionell hochwertigen, inhaltsorientierten Newslettern der Fall. Die Einwilligung des Adressaten muss bereits vor Versand der Nachricht vorgelegen haben; es spielt in den Augen der Richter also keine Rolle, wenn sich die Angeschriebenen im Nachhinein mit dem Newsletterversand einverstanden erklären oder diesem neutral gegenüberstehen. Ausdrücklich ist die Einwilligung nur dann, wenn dem Empfänger zuvor deutlich gemacht wurde, dass er nach ihrer Erteilung mit der Zusendung von Werbung zu rechnen hat; unterschobene, also in den AGB versteckte oder geschönte Einwilligungen zählen also nicht.

Aber damit nicht genug: Das Vorliegen all dieser Voraussetzungen muss das Unternehmen auch Jahre später beweisen können. Wer sich nicht dem Risiko aussetzen möchte, dass ihm der elektronische Kontakt zu seinen Kunden von einem Tag zum anderen abgeschnitten wird, muss von Anfang an strukturiert und rechtlich durchdacht vorgehen. Hierzu gehört übrigens auch, dass ein Unternehmer, der einmal eine ausdrückliche Einwilligung erhalten hat, sich nicht auf diesen Lorbeeren ausruht: Nach Auffassung der Gerichte kann eine Einwilligung nämlich verfallen, wenn das Unternehmen den Adressaten über einen längeren Zeitraum hinweg nicht anschreibt. Auch wenn hier ein juristischer Auslegungsspielraum verbleibt, dürfte ein solcher längerer Zeitraum wird bei mehr als einem Jahr gegeben sein. Sorgfältige Planung geht also auch hier über alles.

Tricks und typische Fallstricke
Auch die inhaltliche Gestaltung von Newslettern hat ihre Tücken. Hierzu die wichtigsten Fallstricke aus der anwaltlichen Praxis:

– Betreffzeilen dürfen nicht verschleiern, dass es sich bei dem Newsletter um Werbung handelt. Also Vorsicht mit zu kreativen Subjects.
– Name und Anschrift des Unternehmens müssen - neben anderen Pflichtangaben - genannt werden. Sofern es sich bei dem Unternehmen um eine juristische Person, z. B. eine GmbH oder eine AG handelt, müssen auch die gesetzlichen Vertreter mitgeteilt werden.
– Werbliche Inhalte und sonstige Informationen, die z. B. das Vertragsverhältnis des Kunden betreffen, sollten deutlich getrennt werden.

Es lohnt sich, diese Vorgaben auch bei kleineren Stückzahlen einzuhalten, da Verstöße hiergegen empfindliche Konsequenzen nach sich ziehen können.

Nach so vielen juristentypischen Bedenken zum Abschluss eine positive Botschaft: Gut gemachte Newsletter sind ein wertvolles Werkzeug, um den Kontakt zum Kunden aufrecht zu erhalten. Wer sich die Mühe macht und die rechtlichen Vorgaben einhält, wird hiervon lange profitieren.

Inhaltliche Anforderungen an Telemedien – RStV
– Bestimmungen zum Schutz der persönlichen Ehre sind einzuhalten (§ 54 Abs. 1 RStV)
– Name und Anschrift des Anbieters sowie bei juristischen Personen des Vertretungsberechtigten müssen angegeben werden (§ 55 Abs. 1 Nrn. 1 und 2 RStV)
– Werbung muss klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein, Verbot des Einsatzes unterschwelliger Techniken (§ 58 RStV); weitere Einschränkungen, wenn es sich um audiovisuelle Medien auf Abruf handelt (TV-Programm im Internet)

Telemedien mit journalistisch-redaktionell gestalteten Angeboten
– müssen den anerkannten journalistischen Grundsätzen entsprechen, Nachrichten sind auf Inhalt, Herkunft und Wahrheit zu prüfen (§ 54 Abs. 2 RStV)
– es muss jeweils der Verantwortliche mit Name und Anschrift benannt werden; es ist anzugeben, für welchen Teil er verantwortlich ist. Der Verantwortliche muss seinen ständigen Aufenthalt im Inland haben, darf nicht infolge Richterspruchs die Fähigkeit zur Bekleidung öffentlicher Ämter verloren haben, muss voll geschäftsfähig sein und unbeschränkt strafrechtlich verfolgt werden können. (§ 55 Abs. 2 RStV)
– Gegendarstellungspflicht, § 56 RStV
– Für Unternehmen und Hilfsunternehmen der Presse gelten Besonderheiten beim Datenschutz, § 57 RStV
– Bei Gewinnspielen in Telemedien, die an die Allgemeinheit gerichtet sind, ist § 8a RStV einschlägig (Gebot der Transparenz und des Teilnehmerschutzes, Verbot der Irreführung, Pflichtangaben zu Kosten und Bedingungen, Maximalentgelt für Teilnahme 0,50 €)
– Bei Meinungsumfragen muss angegeben werden, ob diese repräsentativ sind (§ 54 Abs. 3 RStV)

Anbieterkennzeichnungspflicht ergibt sich aus verschiedenen Rechtsvorschriften, z. B.:
– § 55 Abs. 1 Nrn. 1 und 2 RStV
– § 5 TMG für Anbieter für geschäftliche Diensteanbieter
– Dienstleistungsanbieter: § 2 DL-InfoVO
– Reiseveranstalter: § 4 BGB-InfoVO
– Fernabsatzverträge / Verträge im elektronischen Geschäftsverkehr: Art. 246 EGBGB
– Verbraucherdarlehensverträge: Art. 247 EGBGB
– Zahlungsdienstleistungen: Art. 248 EGBGB
– Beispielsweise für E-Mails auch: § 35 a GmbHG/§ 37a HGB/§ 80 AktG

Autor: Dr. Gernot Schmitt-Gaedke, Anwaltskanzlei lexTM.


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